2010年夏天，枕之道創(chuàng)始人許長智因頸椎病突發(fā)險些出車禍，在治療過程中，一位老中醫(yī)說“頸椎病是可以睡好的”于是給他拿了一個造型奇怪、高低不同的枕頭，也正是這個枕頭，讓他第一次認識到了頸椎枕這樣一類產(chǎn)品。
2011年許長智出差日本，在下榻的酒店看到了一款高彈、透氣可整體水洗的枕頭，這引起了他的興趣，一打聽才知道這是一種叫做食品級軟管的納米材料，用它做枕芯完美的彌補了國內枕頭悶熱、易臟、怕水洗等等弊端。那一晚他徹夜難眠，似乎看到了枕頭市場新一輪的革命，回國后的他毅然決然的辭去迅雷在線總經(jīng)理的職務，懷著堅定的信心，帶著用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的理念殺入了枕頭市場，用朋友的話來說，“老許這是從網(wǎng)上干到了床上啊”。
互聯(lián)網(wǎng)+枕頭，打造枕頭領域的極致單品
作為一個互聯(lián)網(wǎng)領域的老兵，許長智深知互聯(lián)思維的魅力，將互聯(lián)網(wǎng)上有力的手段統(tǒng)統(tǒng)吸收過來用在了枕頭的開發(fā)和營銷上，用枕之道的話說“我們是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的企業(yè)”
在枕頭的開發(fā)流程上采用了小米模式，先客戶后產(chǎn)品，不等產(chǎn)品徹底成型才推出，而是隨著研發(fā)的深入讓消費者階段性的參與進來，給消費者60天的體驗時間，并且在這期間對產(chǎn)品緊密跟蹤，針對消費者的反饋進行下一輪產(chǎn)品的研發(fā)。
在產(chǎn)品的打造上應用了互聯(lián)網(wǎng)做極致產(chǎn)品的思維，在面料的選擇上采用最好的純棉貢緞面料;在產(chǎn)品結構上，采用了區(qū)別于競爭對手而且更貼合生理曲線的多艙室結構造型;在材料選擇上，大膽的采用了納米級的軟管材料，此舉又是一項行業(yè)首創(chuàng)。
在產(chǎn)品語言傳播等方面則借鑒了三只松鼠的成功經(jīng)驗，為枕頭獨創(chuàng)了一套互聯(lián)網(wǎng)語言，“枕的愛你”，”zhen知道了“等等關于枕頭的創(chuàng)新詞語，并以或是幽默或是溫情的軟文在互聯(lián)網(wǎng)上大量推廣，與此相配套的是枕之道貼心的服務和對產(chǎn)品的持續(xù)跟進。
可以說枕之道真的把枕頭這款產(chǎn)品做到極致了，從產(chǎn)品本身角度來講，它克服了市面上頸椎枕悶熱、難水洗，不能根據(jù)自身情況調節(jié)枕頭高度等等弊端，再結合枕之道的產(chǎn)品語言、產(chǎn)品開發(fā)模式、產(chǎn)品跟蹤迭代等等舉措，那句“我們是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的企業(yè)”真真正正的被枕之道落實到了實處，這種好產(chǎn)品帶來的好口碑，也正是為什么枕之道能夠連年以100%的增長率節(jié)節(jié)攀升的一個重要原因。
極致單品背后的價格、渠道與產(chǎn)品結構硬傷
企業(yè)做營銷，好產(chǎn)品僅僅是一個重要的支點，枕之道在打造極致產(chǎn)品的時候，伴隨產(chǎn)品優(yōu)勢的疊加，問題也相對的開始累積，其中最突出、最具有決定性的問題就是枕之道的產(chǎn)品價格比市場上一般的頸椎枕至少高出30%。
枕之道在打造極致產(chǎn)品之時，因為面料的選擇、軟管的引用、以及OEM代工等等問題，相較于競爭對手的出廠成本就偏高一些，進入各種渠道后價格會逐級遞增，最終在消費者認可產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的過程中架設了一道較高的門檻。
用行業(yè)內的眼光來看，跟競爭對手相比不論是材質、面料、亦或是設計等等，枕之道的枕頭價格也不是太高，前提是用內行的眼光去看，可惜的是消費者都是外行。當整個市場基本都是300元以內甚至更低價位的產(chǎn)品而消費者卻認為這就是好產(chǎn)品的時候，一種聽都沒聽過的材料和品牌一下子就賣400元以上，在購買時一定會對價格產(chǎn)生顧忌。
終端門店、批發(fā)大賣場、購物百貨、商場超市是枕頭產(chǎn)品走貨的最重要的四種渠道，但是枕之道因為自身產(chǎn)品組合過窄的原因沒辦法自營門店或者進行專賣店招商，其次因為本身產(chǎn)品成本就比較高又要顧忌產(chǎn)品形象和渠道利潤，所以對價格很敏感的經(jīng)銷商也不太容易接受。
做頸椎枕的企業(yè)其實都會遇到這個問題，單靠頸椎枕一類產(chǎn)品不太容易打開市場，于是行業(yè)的先行者們通過各種方式來規(guī)避這個問題。
青島適之寶采取整店輸出的形式，打造全國連鎖枕頭工坊，產(chǎn)品滿足了高、中、低端不同類型消費者的需求，打破了頸椎枕產(chǎn)品組合窄招商難的問題，目前適之寶在全國主要城市已經(jīng)開設了300家門店。
上海夢百合側重于記憶棉產(chǎn)品出口，在去年13個億的銷售額中只有3億來自于國內市場，而這其中頸椎枕的銷售額只占27%，其主要目的是作為高利潤、高價格記憶棉床墊的輔助產(chǎn)品。
蘇州諾伊曼則在做記憶棉類全套家居產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅是枕頭還包括了地墊、拖鞋等，力圖產(chǎn)品多元化。
針對頸椎枕產(chǎn)品組合過窄的問題，調整產(chǎn)品組合甚至是產(chǎn)品多元化，形成階梯價格是大家的共同的策略。然而這些方法對枕之道來講卻很不適用，枕之道專注于枕頭領域的定位和軟管材料的局限不利于枕之道擴充新的產(chǎn)品線，同時因為線下實體門店投入成本偏高而且對運營也是一大考驗，所以只能在客戶群基數(shù)較小的非主流渠道，如禮品渠道、酒店會所渠道、藥店以及養(yǎng)老機構等方向進行發(fā)力。
枕之道更多的是高端的利潤產(chǎn)品，缺乏與之呼應的策應產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，因為沒有完善階梯價格和產(chǎn)品梯隊，束縛了枕之道的營銷手段。這個問題最突出表現(xiàn)在枕之道的電商運營中，2013年6月開始，枕之道陸續(xù)在天貓、京東商城等電商平臺開設了經(jīng)營站點。盡管在互聯(lián)網(wǎng)電子商務領域有多年的行業(yè)經(jīng)驗，但面向商家的B2B經(jīng)營模式和面向消費者的B2C經(jīng)營模式間還是存在相當?shù)牟町?，?013年6月到2014年5月，短短不到一年的時間枕之道的線上經(jīng)營模式就進行了三次重大調整，目前僅僅剩下了淘寶店一個電商入口。
倒不是說做頸椎枕純電商的路子走不通，頸椎枕三大品牌中的”睡眠博士“專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷依然躋身頸椎枕優(yōu)質品牌的梯隊，枕之道之所以會在幾大平臺相繼下線自己總結的原因主要是外包團隊不能把握產(chǎn)品核心賣點并且在客服和發(fā)貨方面不夠用心，其次就是網(wǎng)絡活動設置的不合理，沒有針對精準客戶群進行營銷，這些都沒錯，筆者在做保健枕時，外包電商團隊也是這個問題，但是對枕之道來說以下三個問題可能更主要一些。
第一， 沒有爆款產(chǎn)品，自然搜索流量不夠用;
第二， 即使是有了顧客但是價格太高，從瀏覽到下單這個轉化過程中會失掉一部分用戶;
第三， 枕之道沒有太知名的口碑形象做背書，不能給消費者購買高價產(chǎn)品一個很好的理由，而這三個問題卻不是枕之道通過挖掘賣點、優(yōu)化詳情頁、大量刷單以及開展活動等電商手段能解決的。
終端價格偏高、產(chǎn)品通路比較窄、價格和產(chǎn)品體系設置限制營銷手段，再加之中國枕頭產(chǎn)地主要在江浙滬一帶，盡管枕之道所在的山東也是一個產(chǎn)業(yè)基地，但是很難享受到經(jīng)銷商的自主采購流量，這些問題共同決定了枕之道產(chǎn)品的銷量基數(shù)不會太高。
品牌對標，從領導品牌向第一品牌的跨越來破局
面對枕之道這些看的見得問題，如若強行降價和擴充產(chǎn)品線將產(chǎn)品打入主流渠道，必然會對現(xiàn)有的運營體系產(chǎn)生巨大的沖擊，那么保證高增長、承擔高價格的方向在哪里?此時只能從品牌發(fā)力，打破枕之道高增速低增量的僵局。
和普通枕頭不一樣的是，以記憶棉為代表的頸椎枕這一類產(chǎn)品的價格比普通枕頭要高很多，普通的記憶棉頸椎枕價格在200元左右，帶有凝膠的記憶枕則有可能賣到500元甚至更高，而被炒到2000元左右的泰國乳膠枕實際成本也就200元左右。高價格、低認知再加上枕頭耐用品的屬性，消費者選購時需要做多方的搜索和對比，躋身一線品牌序列，必然能吸引相當可觀的目標客戶
目前的枕頭市場還不是很透明，消費者不懂面料、不懂結構、不懂枕芯材質，一個最普通的羽絲絨枕頭，最便宜的20多元，若再加上一些花草、磁療、電子設備，賣到幾百元的商家也不少，更何況打著高效助眠、養(yǎng)護頸椎等噱頭的保健枕，消費者選擇這類產(chǎn)品時，對有品牌的保健枕傾向性會大一些，在對產(chǎn)品性能不是很了解的情況下，需要品牌的力量作為品質和價格的支撐，此時枕之道需要從品牌上做文章，打造一流品牌，增強消費者信賴，從而提升目標客戶到成交客戶的轉化率。
對于枕之道來講，因為自身產(chǎn)品價格與結構問題微商、禮品、健康、銀行等特殊渠道成了主要的產(chǎn)品銷售路徑。以枕頭作為禮品來講，需要滿足幾個特性，高價格、有意義、有品牌、有形象，其中很重要的一點就是大品牌形象的加分，提升品牌勢能，不僅有了價格的支撐點，同樣能為招商和銷售做背書，對企業(yè)招商和產(chǎn)品銷售都是絕佳的助力。
從枕之道的產(chǎn)值和銷量來看，距”中國頸椎枕第一品牌“看似還有很長一段距離，但是從石章強老師在《對標》非一線品牌的超越之道這本書中所給出的建議來看的話，成為第一品牌，也并非遙不可及，此時需要枕之道做三個階段的對標。
對標卡位，搶占“中國頸椎枕第一品牌”：中國的保健枕企業(yè)為了避免產(chǎn)品結構過于單一、價格不成階梯的問題，不約而同的將自身定位在睡眠領域，枕之道的極致單品策略雖然限制了自己的活動空間，但是這種”頸椎養(yǎng)護第一枕“的定位恰恰給了枕之道突圍的機會，前提是枕之道必須成功卡位中國頸椎枕第一品牌，否則就成了作繭自縛。
“頸椎養(yǎng)護第一枕”，早在枕之道建立之初曾經(jīng)這樣宣傳過，但是后期變成了“護頸枕領導品牌”，這背后反應的是枕之道對自身品牌的不自信，如今在枕之道有需求、有財力、有積累的基礎上，需要將卡位“中國頸椎枕第一品牌”上升到新的戰(zhàn)略高度。此時枕之道需要一張完整的品牌戰(zhàn)略地圖，這包括對枕之道品牌的頂層設計、子品牌的規(guī)劃、品牌識別系統(tǒng)以及官網(wǎng)、百科、微博、微信等對外窗口的整體梳理。
對標上位，躋身“中國保健枕十大品牌”：實際上這個階段并不是要枕之道直接發(fā)力第一品牌，而是主動貼合中國十大保健枕品牌，通過對中國十大保健枕品牌的主動貼合與近身短打，從宣傳上切入中國保健枕十大品牌，借力競爭對手，抱大腿式的分流十大品牌帶所來的消費者流量。
此時從行業(yè)顛覆、產(chǎn)品特點、消費者口碑、以及銷售的增長率，產(chǎn)品的重復購買率四個角度進行造勢，提升枕之道的品牌勢能。通過高規(guī)格高峰論壇、行業(yè)大會、以及主流媒體報道、軟文推廣和一線品牌比附等形式，肯定軟管枕地位、樹立枕之道形象、強化產(chǎn)品功能和傳播消費者滿意度，通過這四個維度讓枕之道成功晉升“中國保健枕十強“之列。
對標占位，坐實“中國頸椎枕第一品牌“：枕之道從11年成立至今，為了塑造品牌形象和拉動銷售，開展了“青島首屆互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇”、“中國好網(wǎng)商”等活動，頻繁的營銷和公關活動，對枕之道品牌勢能的提升并沒有帶來太大的作用，原因在于第一，并沒有突出枕之道”中國頸椎枕第一品牌“的地位、第二，活動缺乏面向高端和專業(yè)領域的針對性。
如若枕之道能夠在躋身十大品牌之后繼續(xù)圍繞枕之道“頸椎枕第一品牌“ 做整體傳播，將有機會成為中國頸椎枕領域真正的第一品牌。如與中國睡眠研究會、知名骨科醫(yī)院開展高峰論壇并進行相關報道宣傳;開展立足青島根據(jù)地的市場線上線下聯(lián)動的以事件營銷和新聞炒作為主題的整合營銷傳播;圍繞專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信等深度的軟文推廣等。
